O relacionamento vai salvar o seu negócio

Foto: Christiann Koepke / Unsplash
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Apesar de automatizado, o futuro será mais humano e focado em solucionar as demandas dos clientes

Oito trilhões de dólares. Esse é o valor estimado em gastos com a economia da experiência em 2030, segundo um levantamento feito pelo Fast Company. O número estrondoso dá uma cara ainda mais séria para algo que, hoje, já é uma realidade importantíssima para o mercado: 89% das companhias competem não por seus produtos ou preço, mas primordialmente pela experiência que gera ao consumidor. 

De acordo com o estudo da Gartner, é um aumento de 53% em relação a 2010 – ou seja, em menos de uma década, desenvolver uma experiência que engaje o cliente e gere com ele um relacionamento além dos produtos oferecidos se tornou a prioridade número um. Na era em que o UX e o CX – o user e consumer experience, respectivamente -, têm ganhado o mercado e se tornado um diferencial profissional, não é uma surpresa que priorizar a relação com o cliente esteja crescendo a patamares cada vez maiores e até gerando resultados financeiros que beiram o chocante. 

No ano passado, por exemplo, a United Airlines sofreu uma crise ao perder mais de US$ 1.4 bilhão em valor de marca na bolsa de valores por causa de uma experiência ruim que viralizou na internet. Na época, um passageiro se recusou a sair de um voo com excesso de reservas (o famoso overbooking) e foi arrastado à força para fora da aeronave pela tripulação. A interação foi gravada e jogada na internet e, um dia depois, a queda total foi de 6,3% no preço das ações da companhia aérea.

Ao mesmo tempo que parece gerar prejuízos, o crescimento dessa tendência tem desafiado grandes marcas a buscarem formas diferentes de fidelizar o consumidor. Afinal, gerações mudam e hábitos de consumo também.  A geração Z, por exemplo, com pessoas que nasceram entre 1990 e 2010, tem uma relação completamente diferente com o dinheiro e já se mostrou muito mais motivada por experiências do que produtos e valores. 

Além disso, uma pesquisa do PWC comprovou que clientes estão dispostos a pagar até 16% a mais por um café, por exemplo, desde que a experiência do consumidor seja boa. Ou seja, quando a relação de uma marca e seu produto com o cliente é positiva, isso gera benefícios que são altamente mensuráveis, inclusive em moeda gasta. 

Pensar em compra e venda como uma experiência não é algo novo. Em 1999, os autores Joseph Pine II e James H. Gilmore escreveram o livro The Experience Economy, cuja premissa principal é: “Produtos e serviços não são mais suficientes”. E ela é válida tanto em relação ao consumidor final quanto à nossa economia como um todo: “Produtos e serviços não são mais suficientes para sustentar o crescimento econômico, criar novos empregos e manter a prosperidade econômica”, explicam na introdução da versão atualizada da tese, lançada em 2012. 

A premissa segue como essencial, porque o que as pessoas buscam – e sempre buscaram – não é um produto em si, mas uma sensação. Conforto, segurança, estabilidade, felicidade são apenas algumas das sensações que guiam todo tipo de consumo: da compra de uma roupa nova até um jantar em um restaurante. Em média, os norte-americanos estão dispostos a gastar quase US$ 20 a mais em um shopping, se ele for pensado segundo uma experiência de bem-estar – o wellness, aliás, é outra tendência forte quando se fala em experiência do consumidor. 

A American Express fez uma mudança que gerou um dos impactos mais marcantes do mercado, recentemente. Eles deixaram de olhar para serviço ao consumidor como um custo, e passaram a vê-lo como uma oportunidade de gerar relacionamentos, assim como mudaram processos e investiram em novas tecnologias. No fim do dia, a empresa passou a entender quais eram as reais necessidades dos seus clientes e isso gerou um aumento de 400% na fidelidade.

“As pessoas estão buscando solução, e o engajamento com a solução oferecida depende da experiência. Depende da emoção gerada na jornada para alcance da transformação/ solução que a empresa oferece para a demanda que o público tem”, explica Joana Mao, designer estratégica e empreendedora de um projeto para levar clareza para processos de inovação.  “Atualmente essas soluções estão se estruturando para oferecer recursos que estão disponíveis, mas não estavam ainda acessíveis. Por exemplo: Airbnb – as casas das pessoas era recursos disponíveis, mas não estavam acessíveis. As plataformas como o Airbnb oferecem essa convergência, mas são emoções da jornada dentro dessa solução que vão garantir o engajamento na experiência, que significa considerar ou confiar na marca do início ao fim”.  

Mais que tecnológico, o futuro é do relacionamento

Apesar do crescimento da automação, do desenvolvimento de novas tecnologias e da inteligência artificial, o contato um a um e a busca pelo relacionamento direto com as pessoas é o foco do futuro. A pesquisa do PWC explica que, ao contrário do que se poderia pensar, apenas 3% dos norte-americanos esperam que as suas experiências de consumo sejam o mais automatizadas possível – quando precisam, o que eles querem é falar com uma pessoa, e não com uma máquina.

A busca pelo contato pessoal aumenta conforme a tecnologia se torna mais desenvolvida – é o que dizem 75% dos que participaram do estudo -, mas esse contato precisa gerar, como um todo, um impacto positivo no consumidor final. 

Em The Experience Economy, os autores dizem que a experiência não deve ser vista como entretenimento, mas um gerador de mudança – essa é a grande sacada. Não só isso, mas esse foco em transformar a vida das pessoas de alguma forma seria também o direcionador de como esses serviços seriam monetizados. Por exemplo, ao invés de um seguro saúde, os especialistas provocam essa área a investir em inovação no cuidado com a saúde, de forma que os pacientes paguem pelos tratamentos que, de fato, tiverem efeito – e não por aqueles que não foram bem-sucedidos. 

O foco em atender demandas, que também pode ser chamado de servir, é o que vai ditar a relação do consumidor com as marcas. Mas essas demandas só podem ser localizadas e identificadas a partir de um relacionamento que, no mínimo, demonstre o interesse da empresa em saber como ela pode ser útil e gerar mudança na vida de alguém. 

“Toda indústria de atendimento à demandas vai terminar nesse lugar. O que vai fazer a pessoa ficar mais feliz? Se ela diminuir o conflito interno. Se você puder fazer uma experiência entre levar um produto para alguém, no relacionamento com o cliente, e diminuir o seu conflito interno, ele não larga mais de você”, explicam Kaw Yin Yan Yin, fundadores da Coexiste. “Ele já não quer mais saber se você vende bolacha ou sapato, ele quer você. Inclusive, ele prefere que você indique uma loja de sapato ou uma loja que vende bolachas”. 

O conflito interno é caracterizado pelo o que uma pessoa pensa sobre si mesma e o que ela é de verdade. Essa discrepância faz com que ela busque no entorno suprir sensações que, diante da realidade sobre ela, já são delas. Pense nas sensações de felicidade e conforto citadas mais acima. 

“Seja lá o que você esteja fazendo pela pessoa, ela percebe que é importante para você. Mas o foco não está em você, está no outro. Quando você tem apego ao produto do seu trabalho, você vai querer reconhecimento, dinheiro. Você vai querer uma troca onde a pessoa que está recebendo não tem importância para você – você está preocupado com o que você vai receber com isso. Ao invés de você estar focado numa entrega, você está focado na vantagem que vai ter com aquela relação”, explicam os também professores no programa A Verdade Está no Ar #396 – Profissionalismo, Relacionamento e Intimidade.

Ao servir alguém, atendendo a sua demanda, os ganhos são mútuos. Tanto financeiramente, quanto em crescimento de mercado, manter o foco em diminuir o conflito das pessoas, dando a elas mais conforto, vai transformar o mundo. Tudo converge para esse lugar: propósito e relacionamento através de um produto, sempre buscando a relembrança de quem somos.

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